A questão do relacionamento com públicos estratégicos (stakeholders) é uma preocupação recorrente nas escolas e instituições de ensino. Dentre a diversidade de públicos com os quais é possível interagir, chama a atenção a falta de organização e de planejamento por parte de algumas escolas em relação aos pais de alunos.
São pais que desejam informar-se sobre as atividades da escola; escolas que nem sempre comunicam (bem) o que fazem ou que, em outro extremo, exageram na dose de informações, lotando as caixas de e-mail e de WhatsApp dos pais e assim por diante. Em meio a este turbilhão de informações e processos equivocados, as ações de marketing acabam por perder as oportunidades e a eficiência em verdadeiramente comunicar e relacionar-se com um de seus principais públicos e, de quebra, fidelizar o aluno.
Se, por um lado, existem avanços em uma comunicação cada vez mais célere, ainda mais em se tratando o uso da tecnologia como facilitadora e mediadora neste processo, por outro ainda existem lacunas e falta de processos que poderiam melhorar esta sinergia e transformá-la de fato em algo eficaz e eficiente. E tudo isto só faz sentido se houver uma comunicação integrada que, de fato, mobilize-se em várias frentes, na convergência da comunicação institucional, da comunicação interna (endomarketing), comunicação administrativa, comunicação mercadológica (campanhas), só para citar as mais utilizadas.
Por isso, na minha visão profissional, uma boa ação de Marketing, Comunicação e Relacionamento deve ter a capacidade de mobilizar e promover a interação entre a organização e seus stakeholders (públicos), por todos os meios possíveis. Em se tratando de uma lista extensa de públicos, é certo que alguns serão priorizados, conforme a estratégia da instituição naquele momento. E, obviamente, isto pode variar ao longo do tempo.
Por sua vez, do lado de cá, muitos pais de alunos costumam perguntar o porquê das escolas lotarem seus e-mails com tanta informação indesejada e me pedem para ajudar estas mesmas escolas. “Posso dar o contato da Direção e da Coordenação para você ajudá-los nesta questão?”, insistem. Isto demonstra claramente que a estratégia não está, de fato, acontecendo. A eles, gosto também de dizer que uma escola tem todas as oportunidades para criar ações que envolvam endomarketing e fidelização, porque seus principais stakeholders estão diariamente envolvidos e bastante presentes nas instituições, mas que a intervenção não pode ser minha, mas deles mesmos, como pais diretamente impactados pelo processo. “Claro que será um prazer ajudar a todos, mas há que organizar-se e planejar-se!”, digo.
Não pretendo aqui esgotar o assunto ou tampouco ensinar o “Padre Nosso ao vigário”, mas, muitas vezes, ações simples costumam ser terceirizadas aos departamentos de Comunicação e Marketing, por conta do “layout” e design da mensagem, diluindo o processo de diálogo direto que poderia haver com o público-alvo.
Um dos criadores da “Teoria dos Stakeholders”, R. Edward Freeman, afirma no livro “Strategic management: a stakeholder approach” que o propósito de um negócio é criar valor para os públicos de interesse (stakeholders) – e não apenas para os acionistas (shareholders). Ou seja, precisamos comunicar a partir da expectativa destes pais. E isso muda tudo! Se o diretor de escola ou profissional de Marketing e Comunicação pensar como um pai de aluno, diretamente impactado pelo processo, será que ele mudará seu discurso ou forma de atuação?
O mesmo autor diz, ainda, que os stakeholders precisam ser gerenciados ou engajados – e isto deve acontecer de forma tática e estratégica. Isto quer dizer que, de alguma forma, eles podem ser partícipes deste processo de construção, que varia de escola para escola, de realidade para realidade. A fórmula de sucesso em um lugar não deve ser meramente transportada para outro.
Mesmo com os avanços digitais das organizações, quando o mundo virtual passa a ocupar boa parte da vida das pessoas e as relações tornaram-se liquefeitas – já diria o mestre Bauman – é possível lutar para criar conexões que valorizem a presença física em uma sociedade completamente informacional. Há que se descobrir novos caminhos de convergência que unam os esforços do mundo digital e presencial. Vale relembrar que esta revolução digital exigirá novas dinâmicas de relacionamento e na forma de comunicar. Afinal:
“O modo de produzir e de veicular as mensagens organizacionais também passa por profundas transformações. Essa nova dinâmica de processamento de informações e da comunicação na era digital altera completamente as formas de relacionamentos e o modo de produzir a comunicação. Tudo isso provoca profundas transformações no ambiente organizacional e coloca em xeque a visão e a classificação tradicional de públicos” (Kunsch, 2014, p. 51).
O que se percebe é que uma série de lacunas são deixadas à margem, como oportunidades perdidas de relacionar-se junto a este importante público. Afinal:
“Quando a liderança assume uma postura de diálogo nos espaços de interação que estão à sua disposição, desde os mais formais até os informais (as conversas que acontecem com os empregados por necessidade que eles apresentam no dia a dia, os almoços informais, o bate-papo na hora do café), podemos sugerir que se abre uma porta para esta transformação, em que líderes e liderados possam compartilhar sua visão de mundo e sair dali afetados por essa comunicação. Para que isso aconteça, é necessário que ambas as partes estejam abertas, disponíveis” (Mansi, 2016).
Ações simples e eficientes para escolas que desejam buscar mudar este cenário.
Valor de Marca:
1. As mensagens de valor de marca de sua escola precisam ser verdadeiras e estar presentes em todos os pontos de contato com seus públicos. Isto significa dizer que “as proposições de valor devem ser clareadas em todas as mensagens e ações, em todas as experiências e pontos de contato, para inspirar ‘verdade’” (Endo, de Farias e Coelho, 2019). Isto não depende somente dos departamentos de Comunicação e Marketing, mas essencialmente da liderança da organização, devidamente orientada, especialmente na relação com os pais de alunos!
Marca única
2. É preciso pensar naquilo que torna sua escola [marca] única, quais valores devem ser divulgados e, por extensão, vivenciados. Lembre-se de que a mensagem de um estudioso chamado Temple ainda é bem verdadeira, mesmo passados alguns anos: “Para [sua marca] ser única, você deve focar seus esforços de branding em construir uma palavra que tenha força na mente do consumidor”. O que torna sua escola única?
Identidade
3. Pense em como pode ser possível criar maior identidade dos stakeholders com a sua marca e quais aspectos sua escola poderia melhorar? O que você poderia fazer para melhorar esta questão na sua instituição de ensino?
Orgulho
4. É preciso resgatar o orgulho de pertencer da instituição escolar. A liderança pode ajudar a resgatar o orgulho, o significado e o sentido de estar ali, seja para alunos, funcionários, professores e antigos alunos. E isto será facilmente percebido pelos pais de alunos. Pessoas que se sentem bem na instituição aonde trabalham transmitem esta segurança e verdade em suas ações relacionais. Isto é bom serviço prestado e endomarketing puro – e certamente, um boca-a-boca positivo a quem passar por li.
Consonância
5. O conteúdo divulgado por sua marca precisa ter consonância entre o que diz e o que faz. Crie narrativas verdadeiras e bem construídas e, se possível, carregadas de emoção e afeto. “Estas experiências podem contribuir com proposições de valor em todos os pontos de contato, i.e., construir marca a partir das experiências dos stakeholders” (Endo, de Farias e Coelho, 2019) e criar lealdade, um dos itens mais desejados pelos dirigentes educacionais.
